Herr Pfeffer

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Sparsam und markenbewusst: Shopping-Verhalten der Deutschen im internationalen Vergleich

Dans «Shopping» par Sanger
  • Für zwei Drittel der Deutschen gehört das Sparen zur Lebensphilosophie
  • Deutschland international Spitze bei Markenbewusstsein - aber auch bei Käufen von No-Name-Produkten
  • Preisreduzierungen, Produktbewertungen und Lieferbedingungen haben größten Einfluss auf Kaufentscheidungen

Deutschland, das Land der Sparfüchse: 64 Prozent der Deutschen sagen, dass es ihnen wichtig ist, im täglichen Leben Geld zu sparen. Das ergab eine internationale Studie mit insgesamt über 10.000 Befragten. Bei der Erhebung wurde das Einkaufsverhalten der Deutschen untersucht und mit denen von zehn anderer Länder verglichen.

Das Markenbewusstsein der Deutschen ist gespalten – für lokale Händler wird es schwierig

Die Deutschen sind sehr markenbewusst. Jeder dritte Bundesbürger bevorzugt den Kauf von Markenprodukten, selbst wenn dafür mehr Geld ausgegeben werden muss. Jedoch entscheiden sich viele Deutsche für den Kauf von No-Name-Produkten. Es wird auf Markennamen verzichtet, um Geld zu sparen. Diese ausgeprägte Sparsamkeit verleitet die Deutschen dazu, vorwiegend in großen Handelsketten einzukaufen und die meist teureren, lokalen Einzelhändler außer Acht zu lassen. Jeder Zweite erledigt Besorgungen primär bei den Einkaufsriesen, nur 8 Prozent beim örtlichen Einzelhändler.

Kaufentscheidungen online bestimmen Rabatte und Meinungen der Käufer

Des Deutschen Wille zum Sparen zeigt sich ebenfalls beim Onlineshopping: Reduzierte Preise, Rabatte und Angebote besitzen bei den Entscheidungen zum Kauf den größten Einfluss. Bewertungen und Meinungen anderer Käufer, die ein gesuchtes Produkt bereits gekauft haben, sind für den Kunden ebenfalls von großer Wichtigkeit, wie www.herrpfeffer.de feststellen konnte. Ebenso die Schnelligkeit beim Versand und der Komfort der Lieferung. Die Vertrauenswürdigkeit des Händlers ist wichtig, ebenso Bewertungen. In den Medien die Meinungen von Journalisten und Experten. Einen geringen Einfluss besitzt hingegen die personalisierte Werbung, also die Empfehlungen persönlicher Einkaufs- und Surfverhalten von anderen Käufern im Internet. Nur wenige beeinflusst dies in der Kaufentscheidung.

Deutschlands Gutscheinkultur als beliebte Sparmethode wächst

Von den Deutschen werden gerne Markenprodukte gekauft und sie nutzen dafür die beliebten Gutscheine. Sehr beliebt hierbei sind Musik Gutscheine. Jeder zweite Deutsche bevorzugt Gutscheine, um sich den Kauf einer Markenware zu ermöglichen. Jeder Vierte ist überzeugt, dass der Einkauf ohne diese finanzielle Erleichterung Geldverschwendung sei. Da werden das Bügeleisen und die Digitalkamera um einiges günstiger im Vergleich. Bei einem Vergleich mit anderen Märkten halten sich die Deutschen für die Gutschein-Nutzung noch recht zurückhaltend. Dafür ist noch viel Wachstumspotenzial vorhanden, wie der Wille zum Sparen. Dabei ist Aufklärung recht bedeutend. Denn viele Menschen glauben nicht, dass es Sparvorteile bringt, wenn angebotene Gutscheine und Rabatte von Händlern genutzt werden. Obwohl die Deutschen damit im internationalen Durchschnitt liegen. Handelt es sich um das Selbstbewusstsein der Gutscheinnutzer und Smart Shopper, sind andere Märkte schon einige Schritte voraus. Die Hälfte der US-Amerikaner nutzen Gutscheine als Zeichen ihrer versierten Fähigkeit zum Shopping, bei den Deutschen sind es gerade mal 23 Prozent, im internationalen Vergleich die niedrigste Quote. Auch beim Kauf von Musik sind folgende Gutscheine sehr interessant:

Zurück in die Zukunft – Entscheidend ist das persönliche Einkaufserlebnis

Dans «Shopping» par Sanger

In den vergangenen 100 Jahren hat sich der Handel stets gewandelt. Neue Möglichkeiten und Kanäle kamen stets hinzu, um Waren kaufen zu können. Die größte Bewegung kam zusätzlich mit der Digitalisierung und Technologisierung in die Gesellschaft. Drei moderne Verbrauchertypen wurden in einer Studie ausgemacht: Der traditionellen Handelskäufer, der im realen Geschäft einkauft und in der Altersklasse der über 30-Jährigen anzutreffen ist, der selektive Online-Shopper kauft bestimmte Produkte im Internet ein und andere Produkte im realen Geschäft und dann noch den begeisterten Online-Shopper, der nur über E-Commerce seine Produkte einkauft. Wahrscheinlich wird der selektive Internetkäufer den Handel der Zukunft bestimmen.

In der Einheit aller Kanäle liegt die Perspektive

Händler können jetzt nicht mehr nur über einen einzelnen Kanal verkaufen. Von Kunden wird schon heute ein sogenanntes „Next Level Cross Channeling“ gefordert, also Konzepte, die intelligent und kundenorientiert sind und dem Verbraucher einen echten Mehrwert bieten und das ohne Kanalbrüche. Das heutige Verhalten der Verbraucher wird zunehmend geprägt durch parallele Nutzung von Medien und Einkaufskanälen. Aus Perspektive der Kunden sollten Online- und Offline-Kanäle zu „No-Line“-Systemen verschmelzen und alle Absatzkanäle sollten maximal darin vernetzt und integriert sein. Am Ende entscheidet nicht der Umsatzanteil einzelner Vertriebskanäle, sondern der gesamte Umsatz, unwichtig über welchen Kanal. Die Zeiten in denen der stationäre Handel und E-Commerce getrennt und konkurrierend waren, gehen langsam vorbei. Viele Konsumenten werden an realen Orten und Medien einkaufen.

Die Welt des Shoppings – eine Zeitreise

Dans «Shopping» par Sanger

In den vergangenen Jahren hat sich durch die Digitalisierung vieles verändert. Sogar wie dem Shoppen nachgegangen wird. Der Onlinehandel boomt und viele stationäre Händler müssen ihr Geschäft aufgeben. Ist das persönliche Einkaufserlebnis nicht mehr so wichtig? Vor 20 Jahren war es gar nicht denkbar, mit einem Laptop oder Tablet von zu Hause aus auf dem Smartphone durch virtuelle Läden zu surfen. Wer konnte sich ausmalen, mit einem Mausklick die Waren bis an die Haustür liefern zu lassen und kostenlos wieder zurückzuschicken, wenn sie nicht gefallen? In der heutigen Zeit ist dies möglich, denn Onlineshopping ist „in“ und immer mehr Kunden entdeckten in den vergangenen Jahren das Angebot im Internet zum Shoppen. In Deutschland erwirtschaftete der Onlinehandel 2014 einen Umsatz von gut 39 Milliarden Euro. Das entspricht 10 Prozent am gesamten Einzelhandelsumsatz. 2005 lag der Commerce-Umsatz bei 13,8 Milliarden Euro. Im Jahr 2020 soll der geschätzte Online-Umsatzanteil am Einzelhandel bis zu 22 Prozent erwirtschaften.

Verbraucherverhalten hat sich verändert

Umsätze, die von Kunden im Internet ausgegeben werden, fließen nicht in die Kassen standortgebundener Händler und Kataloghändlern. Besonders der Handel am Standort leidet darunter, denn hier ist ein verändertes Konsumentenverhalten die Folge. Es wird von einem Wechsel in der Denk- oder Unternehmensführung im Handel gesprochen, denn die Digitalisierung hat ein neues Verhalten der Verbraucher erzeugt. Es wird vermehrt auf einen möglichst bequemen Einkauf geachtet und durch das Internet ergibt sich die Möglichkeit, Preise zu vergleichen und vor dem Einkauf eingehend Informationen einzuholen. 41 Prozent der Verbraucher recherchieren Produkte zuerst online, die anschließend in einem realen Geschäft gekauft werden. 76 Prozent suchen online Informationen über Geschäfte und Dienstleistern in der eigenen Stadt. Das mobile Internet macht es möglich, das Konsumenten überall und zu jeder Zeit digitale Warenkörbe füllen, Informationen abrufen und Angebote vergleichen können. Bereits 64 Prozent der Konsumenten nutzen das Handy zum Einkaufen. Weitere Infos finden Sie wie gehabt hier unter herrpfeffer.de.

Die Zeit vor dem Internet – Kaufhaus, Katalog und Teleshopping

Mit einem Blick zurück werden Veränderungen im Handel in den vergangenen 100 Jahren sichtbar. Vor knapp 20 Jahren gab es noch keine Smartphones und keine Möglichkeit, online zu shoppen, Waren und Kleidung wurden im Kaufhaus erworben. Etwas persönlicher ging es im inhabergeführten Einzelhandel zu. Dort kannte der Inhaber des Geschäftes seine Kunden und umgekehrt. Somit wurde Vertrauen geschaffen.

Entweder Katalog oder Geschäft

Des Weiteren konnte Ware aus dem Katalog bestellt werden. Die persönliche Beratung durch den Verkäufer war nicht mehr so wichtig, denn die Konsumenten verschafften sich mithilfe von Katalogen einen Überblick über das Sortiment der verschiedenen Händler. Der erste Warenkatalog wurde 1886 von Ernst Mey als Begründer des deutschen Versandhandels herausgebracht. Das Sortiment erweiterte sich mit der Zeit. Der Katalogversandhandel war in den 1920er und 30er Jahren rasch im Kommen. Viele Versandhandlungen wurden gegründet, zum Beispiel der Baur Versand, Bader Versand oder Quelle. Nach dem Zweiten Weltkrieg folgten größere wie Neckermann, Schwab und der Otto-Versand. In diesen Katalogen konnte und kann heute noch alles für den Haushalt oder die neueste Mode bestellt werden.

Entweder Teleshopping, Katalog oder Geschäft

In den 80er und 90er Jahren war Teleshopping in aller Munde. Zum ersten Mal konnten Verbraucher über das Telefon angepriesene Produkte in TV-Dauerwerbesendungen bestellen. Dieser Handel gewann damit eine persönlichere Note. Das Prinzip setzte sich fest, wie die Webseite www.herrpfeffer.de feststellen konnte. Denn es existieren heute in Deutschland über 15 Sender und Sendungen für Teleshopping, darunter JuweloTV, QVC oder HSE24. Vor laufender Kamera wird gelacht, gefachsimpelt und für angebotene Produkte fleißig die Werbetrommel gerührt. Der hauptsächliche Kern der Gruppe war weiblich und im Durchschnitt 50 Jahre alt und darüber. In Europa war Deutschland mit einem Umsatz von 1,7 Milliarden Euro und 7 000 Beschäftigten im Jahre 2013 der führende Markt im Teleshopping.

Den „Entweder-oder-Kunde“ gibt es nicht mehr, sondern der „Sowohl-als-auch-Kunde“

Konsumenten ließen sich dazu erziehen, unterschiedliche Kanäle zu benutzen. Als weiterer Verkaufskanal ist das Internet hinzugekommen und hat den Handel ein weiteres Mal entscheidend verändert und das Konsumentenverhalten ebenfalls. Die heutige Zeit schleuste den Verbraucher in eine Multioptionsgesellschaft. Technisierung und Digitalisierung nahmen zu und durch die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle und Globalisierung steigerten sich die Wahlmöglichkeiten für Kunden ins fast Unermessliche. Die Zeit der Computer war einschneidend. Das vorherige Konsumverhalten „Entweder-oder“ existiert nicht mehr, heute wird vom „Sowohl-als-auch-Kunde“ der Handel regiert. Der Kunde ist wechselhaft, hat stets einen „Plan B“ parat und das Internet gibt Informationen wie nie zuvor. Es wird hybrid entschieden, es ist dem Kunden nicht wichtig, wo, was und zu welcher Zeit Ware gekauft wird. Markennamen oder Händler werden kaum beachtet. Der Kunde ist nicht mehr service- noch leistungsorientiert oder preissensibel, der wechselhafte Kunde ist alles zusammen, immer und überall zugleich.

Revolution im Einzelhandel: wie moderne Konsumenten shoppen gehen

Wie sich beim Shopping das Konsumentenverhalten verändert hat und wie es sich in Zukunft verändert: 2011 wurde untersucht, wie in den Bereichen Lebensmittel, Kleidung, Baumarktartikel, Telekommunikations-Dienstleistungen und Elektrogeräte, wie Drucker oder Beamer eingekauft werden. Für jede Branche wurden jeweils Onlinekäufer und stationäre Käufer befragt. Selbst heute sagen die Ergebnisse von 2011 noch viel aus, wie auf www.herrpfeffer.de herausgefunden wurde. Bereits seinerzeit wurde der Trend zum hybriden Kunden sichtbar. Hauptsächlich bei Mode und elektrischen Geräten zeigte sich der Hybrid-Kauf im Alltag längst als etabliert. Es wurde sowohl im Internet wie ebenso stationär eingekauft. Bei den sogenannten ROPO-Konsumenten (Research Online, Purchase Offline) waren es 35 Prozent bei Lebensmitteln, 27 Prozent bei Mode, 65 Prozent bei Elektronik und 59 Prozent Baumarktkäufer und 59 Prozent im Bereich Telekommunikation, die online recherchierten und anschließend im realen Geschäft einkauften. Konsumenten, die sich im realen Geschäft Produkte ansahen, um dann online zu bestellen, wurde dabei weniger in die Realität umgesetzt. Aufgrund der sofortigen Verfügbarkeit an Informationen treffen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen heute recht kurzfristig. Mit Ausnahme bei Elektronik und Telekommunikation benötigte die Mehrheit der Konsumenten 2011 von der ersten Idee zum Kaufen bis zum Erwerb maximal zwei Tage.

Anpassung der Geschäftsmodelle

Für eine Bindung sprunghafter Kunden müssen die Botschaften der Unternehmen heute personalisiert und empfängerorientiert präsentiert sein und einen echten Mehrwert vorzeigen. Denn das Kaufverhalten der Konsumenten entscheidet die Zukunft des Handels und die Anforderungen an Erreichbarkeit, individualisierte Angebote und das Einkaufserlebnis wird sich verändern. Erfolg verzeichnen, werden nur Händler, wenn diese das Kerngeschäft um flexible Konzepte erweitern und den Kauf zu einem Erlebnis gestalten. Dies betrifft den E-Commerce gleichermaßen wie den lokalen Handel. Selbst wenn dieser weiter wächst, werden zukünftig Online-Pure-Player und reine Stationär- oder Distanzhändler kaum eine Chance haben.