In den vergangenen 100 Jahren hat sich der Handel stets gewandelt. Neue Möglichkeiten und Kanäle kamen stets hinzu, um Waren kaufen zu können. Die größte Bewegung kam zusätzlich mit der Digitalisierung und Technologisierung in die Gesellschaft. Drei moderne Verbrauchertypen wurden in einer Studie ausgemacht: Der traditionellen Handelskäufer, der im realen Geschäft einkauft und in der Altersklasse der über 30-Jährigen anzutreffen ist, der selektive Online-Shopper kauft bestimmte Produkte im Internet ein und andere Produkte im realen Geschäft und dann noch den begeisterten Online-Shopper, der nur über E-Commerce seine Produkte einkauft. Wahrscheinlich wird der selektive Internetkäufer den Handel der Zukunft bestimmen.

In der Einheit aller Kanäle liegt die Perspektive

Händler können jetzt nicht mehr nur über einen einzelnen Kanal verkaufen. Von Kunden wird schon heute ein sogenanntes „Next Level Cross Channeling“ gefordert, also Konzepte, die intelligent und kundenorientiert sind und dem Verbraucher einen echten Mehrwert bieten und das ohne Kanalbrüche. Das heutige Verhalten der Verbraucher wird zunehmend geprägt durch parallele Nutzung von Medien und Einkaufskanälen. Aus Perspektive der Kunden sollten Online- und Offline-Kanäle zu „No-Line“-Systemen verschmelzen und alle Absatzkanäle sollten maximal darin vernetzt und integriert sein. Am Ende entscheidet nicht der Umsatzanteil einzelner Vertriebskanäle, sondern der gesamte Umsatz, unwichtig über welchen Kanal. Die Zeiten in denen der stationäre Handel und E-Commerce getrennt und konkurrierend waren, gehen langsam vorbei. Viele Konsumenten werden an realen Orten und Medien einkaufen.